PespiCo a annoncé le rachat de Sodastream, l’entreprise israélienne connue pour s’être spécialisée dans la gazéification des boissons. Le géant américain, qui n’aura pas laissé passer l’occasion de reprendre les rênes de la boîte, joue la stratégie en s’offrant l’entreprise pour une somme dépassant sa valeur boursière. Un choix qui devrait rapidement être rentabilisé, et qui figure parmi les acquisitions les plus importantes de la firme au cours des dernières années.

Sodastream, une entreprise au parcours chaotique

Présent sur le marché des boissons gazeuses depuis 1903, Sodastream se sera d’abord fait connaître pour ses appareils de gazéification à domicile. Se démarquant par un marketing agressif, l’entreprise attire l’attention en marquant des points là où ses concurrents n’osent se lancer. Avec des stratégies qui incitent les consommateurs à opter pour la fabrication de sodas maison, la marque se crée une réputation sulfureuse.

Il y a quelques années, elle avait ainsi marqué les esprits en s’offrant des campagnes publicitaires dans lesquelles les amateurs de boissons sucrées étaient pris à partie. Engagé dans une véritable guerre contre les deux leaders du marché, le fabricant de boissons gazéifiées s’était offert les services de Scarlett Johansson pour séduire son public. Les produits commercialisés par la marque visent la praticité : ils proposent de fabriquer une eau gazeuse, ou des sodas parfumés grâce à des concentrés d’arômes vendus en capsules.

Sodastream s’était alors démarqué par un potentiel qui pouvait mettre les Coca-Cola et Pepsi à mal : l’entreprise ne proposait rien de moins que d’acheter une machine grâce à laquelle les consommateurs pouvaient personnaliser leurs boissons, à des coûts relativement réduits. L’objectif de la maison se résumait à convaincre les consommateurs que l’eau du robinet pouvait très bien constituer une boisson pouvant concurrencer les géants du secteur. Des arguments chocs qui avaient augmenté la popularité de la marque, mais qui n’auront pas été assez solides pour faire face à la polémique dont Sodastream a souffert. Faisant suite à la création de son usine au cœur d’une colonie israélienne, le groupe aura pâti du boycottage, dont le résultat a été une décote en bourse sans précédent.

Un redressement visé par PepsiCo ?

Les dernières années auront été difficiles pour Sodastream. Les ventes ont eu du mal à rester constantes aux Etats-Unis. Face à des difficultés financières qui se confirment avec le temps, la maison israélienne aura décidé de se tourner vers son premier concurrent pour sauver les meubles. En 2014, l’entreprise avait décidé de commercialiser les concentrés d’arômes de PepsiCo, après que Coca-Cola se sera positionné chez Keurig Green Mountain.

Pepsi ne cache pas son ambition de se servir de cette nouvelle acquisition pour diversifier ses offres : injectant plus de 3,2 milliards de dollars dans ce projet, la nouvelle maison-mère débourse un apport de 32% supérieur à la valeur de l’entreprise sur le marché. Un investissement qui lui permet d’user des arguments commerciaux de Sodastream, tout en s’assurant une visibilité auprès d’une nouvelle cible.

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